Gastro-Lieferanten: Neukunden unter Neueröffnungen gewinnen

Welcher neue Betrieb kauft was?

Ein neues Restaurant, Café, eine Bar, Bäckerei oder ein Lebensmittelgeschäft stellt den größten Teil seiner Belieferung in den Wochen um die Eröffnung auf. Das Speiseangebot oder Sortiment bestimmt die Ware, das Lager die Liefergröße, die Öffnungszeiten das Zeitfenster für die Anlieferung. Welcher Lieferant zum Zug kommt, hängt zuerst vom Betriebstyp ab:

Für alkoholische Getränke gelten eigene Regeln für Ausschank und Vertrieb; dieser Ratgeber behandelt sie nicht. Wie neue Restaurants und Cafés in Berlin, Hamburg und München verteilt sind, zeigt neue Restaurants und Cafés in Berlin, Hamburg und München; die Kaffeeseite mit Städten und Erreichbarkeit steht in Café-Neueröffnungen in Deutschland, die Zahlen für Kneipen und Bars in neue Bars und Kneipen.

Wie viele eröffnen pro Monat?

Die meisten neuen Datensätze entfallen in Deutschland auf Restaurants (1.224), Bars und Kneipen (499) und Supermärkte und Lebensmittelgeschäfte (471). Gemessen am Bestand kommen Bars und Kneipen am schnellsten hinzu: 16,0 neue je 1.000 Datensätze (alle Branchen: 8,3). Das ist eine Zugangsrate in unserer Datenbank, keine Eröffnungsrate – aber sie zeigt, welcher Kundentyp gemessen an seiner eigenen Basis am schnellsten wächst. Wer neben Küchen auch den Handel beliefert, findet die Zahlen in neue Supermärkte und Lebensmittelgeschäfte.

Welche Städte?

Unter den drei Städten hatte Berlin die meisten neuen Restaurant-Datensätze (59), vor München (33); bei Cafés liegt Hamburg vorn (16). Für Lieferanten ist die Städteansicht eine Tourenfrage: Ein neuer Kunde zwei Straßen von einer bestehenden Abladestelle entfernt ist günstiger zu beliefern als einer am Ende einer neuen Tour – beginnen Sie deshalb mit der Liste innerhalb Ihres heutigen Liefergebiets. Die Bundesländer mit allen Branchen: Berlin, Hamburg, Bayern.

Das Kundenkonto: vom ersten Besuch zur Folgebestellung

Ein neuer Datensatz trägt den Tag, an dem er uns erreicht hat, nicht den Eröffnungstag. Auf der Liste eines Monats sind manche Betriebe noch im Ausbau, manche haben vor ein paar Wochen eröffnet, manche laufen schon länger. Die Schritte unten begleiten ein Konto vom ersten Gespräch an; wo Sie einsteigen, hängt von dieser Phase ab.

1. Die Phase klären. Im Ausbau, kurz vor der Eröffnung oder schon geöffnet? Vor der Eröffnung werden Speiseangebot und Lieferantenliste noch geschrieben. Danach ersetzen Sie jemanden oder ergänzen eine fehlende Warengruppe.
2. Speiseangebot und Mengen erfragen. Gedecke oder Gäste pro Tag, Öffnungstage, Lager – Kühlzelle, Tiefkühler, Trockenlager – und die Zeiten, zu denen jemand eine Lieferung annehmen kann. Daraus ergeben sich Liefergröße und mögliche Liefertage.
3. Ware mitbringen, keinen Katalog. Muster für zwei, drei Gerichte des Angebots, eine Verkostung am Tresen für Kaffee, das Getränkesortiment, das gelistet werden soll, Becher und Kartons in ihren Größen.
4. Das Kundenkonto anlegen. Fragen Sie ab, was Ihre Kreditrichtlinie verlangt: Firmierung und Name des Betriebs, Gewerbenachweis, Steuer- oder USt-IdNr., Lieferadresse und Annahmezeiten, je einen Kontakt für Bestellungen und für Rechnungen, die Zahlungsart. Legen Sie vorher fest, was Sie einem Betrieb ohne Geschäftshistorie anbieten – Zahlung bei Lieferung oder SEPA-Lastschrift für die ersten Bestellungen, ein Zahlungsziel, sobald es eine Historie gibt –, damit der Außendienst sofort antworten kann.
5. Die erste Bestellung terminieren. Die Ware für den Eröffnungstag muss vor der Eröffnung da sein. Liefertage, Mindestbestellwert und Bestellschluss jetzt vereinbaren, nicht nach der ersten verpassten Lieferung.
6. Das Gespräch nach dem ersten Monat einplanen. Nach ein paar Wochen sind die Mengen echt: Artikel, die nicht laufen, geänderte Portionen, ein zweiter Lieferant, der für eine Warengruppe getestet wird. Ein kurzes Gespräch in Woche drei oder vier, mit einem Bestellrhythmus im Gepäck, entscheidet über die Folgebestellung – und erst die Folgebestellung macht aus dem Betrieb einen Kunden.

Wenn Sie einen Teil des Ausbaus gegen eine Liefervereinbarung finanzieren – eine Leihmaschine gegen Kaffeeabnahme, eine Theke gegen einen Getränkebezug –, gehört dieses Gespräch vor das Ende des Ausbaus; die Vertragsbedingungen sind Sache Ihrer Rechtsabteilung.

So entsteht die Liste

1. Kategorien nach Produkt: Eine Rösterei wählt Cafés, Bäckereien und Restaurants mit Kaffeeausschank, der Getränkehandel Bars, Kneipen und Restaurants, der Verpackungshandel Cafés, Bäckereien und Restaurants mit Außer-Haus-Verkauf, der Gastro-Großhandel Restaurants nach Küche. Jeder Datensatz behält seine eigene Kategorie, und Kategorien werden einzeln gewählt – „Pizzeria“ oder „Teehaus“ kann eine eigene Liste sein.
2. Gebiet = Liefergebiet: Städte und Bezirke, die Sie anfahren; die Koordinaten legen die Neuzugänge eines Tages neben Ihre bestehenden Abladestellen.
3. Zeitraum: in den letzten 30 Tagen eingegangen, die der laufenden Woche zuerst.
4. Kanal: Telefonnummer vorhanden für den Innendienst; Adresse und, wo veröffentlicht, Öffnungszeiten für den Außendienst – damit der Besuch zwischen Mittag- und Abendservice fällt, nicht hinein.
5. Ketten und Gruppen: Ein Unternehmen kann mehrere Datensätze haben, jede Filiale einer Kette ist ein eigener. Derselbe Name in mehreren neuen Datensätzen kann auf zentralen Einkauf hindeuten; fragen Sie, wer bestellt.
6. Beobachten: Suche speichern – neue Treffer kommen jeden Tag per E-Mail.

Suchen und Zählen sind in jedem Tarif unbegrenzt; wie viele neue Kunden Ihr Liefergebiet in diesem Monat hatte, sehen Sie, bevor Sie einen Credit einsetzen (Preise). Ein Credit wird fällig, wenn Sie die Details eines Datensatzes zum ersten Mal öffnen, und ein Export zählt als Öffnen; ein Credit öffnet einen Neueröffnungs-Datensatz oder fünf bestehende, und ein geöffneter Datensatz kostet nie wieder etwas. Exportiert wird als CSV oder XLSX, mit fester ID je Datensatz. Ein Datensatz enthält Firmenname, Kategorie, Adresse, Stadt, Bezirk, Telefon, Website, Koordinaten und, wo vorhanden, Öffnungszeiten; eine E-Mail-Spalte und eine Spalte mit Personennamen gibt es nicht.

Der erste Kontakt

Essen und Getränke werden nach Geschmack und Lieferzuverlässigkeit eingekauft; der erste Kontakt, der dem Betreiber etwas Greifbares gibt, ist deshalb ein Besuch mit Ware. Das Telefon dient der Vorqualifizierung – steht das Angebot, wer bestellt, wann passt es – und der Terminbestätigung. In Deutschland tragen 68,5 % aller neuen Datensätze des Zeitraums eine Telefonnummer. Für das Gespräch selbst: Gesprächsleitfaden für Neueröffnungen.

In Deutschland behandelt das UWG (§ 7) unerwünschte Werbe-E-Mails an Unternehmen deutlich strenger als Anrufe. Die Pflichten liegen beim Absender – klären Sie das vor einer Kampagne mit Ihrer eigenen Rechtsberatung (häufige Fragen).

Was Sie messen sollten

Übernehmen Sie die Datensatz-ID aus dem Export in Ihr CRM und halten Sie je Datensatz fest: besucht, Muster dagelassen, Konto eröffnet, erste Bestellung, Folgebestellung. Nach ein paar Monaten zeigt dieselbe Liste, welche Kategorien und Bezirke bei Ihnen zu Kunden werden und wie lange der Weg vom ersten Besuch zur Folgebestellung dauert – Ihre eigene Zahl je Warengruppe statt einer Faustregel.