Completitud: la cifra clave al comprar una base de datos
Auspector ·
La completitud —o tasa de cumplimentación— es la proporción de registros de una base de datos en los que un campo concreto está realmente relleno. Convierte un número de registros en un número aprovechable: de nuestros 3.820.491 registros en España, el 67,2 % lleva teléfono —2.568.623 números—, mientras que la proporción «con web» en ese mismo mercado va del 41,7 % al 54,8 % según lo que se cuente como web.
¿Qué es la completitud de una base de datos?
El número de registros en los que un campo está relleno, dividido entre el total de registros, campo por campo. Es lo que algunos proveedores llaman tasa de relleno. En España, 3.820.491 registros con una completitud del teléfono del 67,2 % son 2.568.623 registros con teléfono. Para su uso, una base nunca es más grande que el campo que usted necesita.
Hay dos cosas que la completitud no dice. No dice si el dato es correcto: un número en un registro no es un número que alguien conteste. Eso es exactitud, y solo una muestra la revela. Tampoco dice cuántos negocios distintos hay detrás de los registros; de los duplicados se habla más abajo.
Una tasa por campo, nunca una media
Teléfono, dirección, sitio web y categoría se rellenan en proporciones muy distintas, y solo importa el campo que usted necesita. Una «completitud media» puede esconder un teléfono muy por debajo. Para la red comercial, la cifra es la dirección y el distrito; para un equipo de llamadas, el teléfono; para una agencia web, los registros sin web.
Una tasa combinada solo sirve si está definida. La nuestra se llama «completo»: dirección, teléfono, categoría y distrito presentes en el mismo registro; la web queda fuera a propósito. En España, el 62,4 % de los registros está completo.
Por qué hay que definir «sitio web»
Ningún campo cambia tanto según su definición. La dirección web de un registro puede ser el dominio propio del negocio, una página en una plataforma de reservas, de citas o de pedidos, o un perfil en una red social. Si se cuentan las tres, sale una cifra; si solo se cuentan los dominios propios, sale otra.
| Mercado | Web propia | Página de plataforma | Solo red social | Sin dirección web |
|---|---|---|---|---|
| España | 41,7 % | 10,4 % | 2,8 % | 45,2 % |
| Italia | 37,7 % | 12,9 % | 3,0 % | 46,4 % |
| Francia | 43,4 % | 13,6 % | 2,9 % | 40,2 % |
| Alemania | 60,6 % | 7,7 % | 1,0 % | 30,7 % |
Lo que llamamos «sitio web registrado» incluye las webs propias y las páginas de plataforma, pero no los perfiles en redes sociales: el 52,0 % de los registros en España. Solo webs propias: el 41,7 %. Con los perfiles sociales: el 54,8 %. En España, la diferencia la marcan sobre todo las páginas de plataforma (el 10,4 % de los registros), y solo las de alojamiento y reservas suponen el 9,3 %. Ninguna lectura es falsa, pero una tasa de «web» sin definición no se puede comparar con nada. Cómo varía esta proporción en 246 territorios se explica en el porcentaje de negocios con web.
Por qué la completitud cambia según el país y el segmento
En nuestros 15 mercados tarifados, la completitud del teléfono va del 66,2 % (Arabia Saudí) al 83,2 % (Estados Unidos), y la del sitio web registrado, del 18,1 % (Arabia Saudí) al 73,4 % (Países Bajos). La media mundial de un proveedor dice poco de su mercado.
| Mercado | Registros | Teléfono | Sitio web registrado | Completos |
|---|---|---|---|---|
| Estados Unidos | 24.256.924 | 83,2 % | 61,7 % | 68,5 % |
| Alemania | 6.827.622 | 74,0 % | 68,2 % | 60,8 % |
| Francia | 6.255.198 | 67,6 % | 56,9 % | 59,7 % |
| Italia | 5.284.956 | 67,8 % | 50,6 % | 64,1 % |
| Reino Unido | 5.109.461 | 72,9 % | 62,4 % | 62,1 % |
| Turquía | 4.240.250 | 67,6 % | 27,9 % | 64,1 % |
| Canadá | 3.928.438 | 80,7 % | 61,6 % | 46,9 % |
| España | 3.820.491 | 67,2 % | 52,0 % | 62,4 % |
| Australia | 2.453.567 | 76,3 % | 65,9 % | 58,3 % |
| Países Bajos | 1.814.661 | 78,5 % | 73,4 % | 69,2 % |
| Arabia Saudí | 1.116.655 | 66,2 % | 18,1 % | 61,2 % |
| Suiza | 1.037.581 | 77,1 % | 70,6 % | 72,2 % |
| Emiratos Árabes Unidos | 676.797 | 79,2 % | 40,2 % | 72,2 % |
| Suecia | 601.539 | 72,8 % | 67,3 % | 64,7 % |
| Singapur | 331.792 | 76,0 % | 39,4 % | 35,5 % |
Dentro de un mismo país, los segmentos se separan igual. En España, el sitio web registrado es más bajo en cafeterías (18,6 %) y más alto en inmobiliarias (62,3 %); el teléfono va del 61,3 % (cafeterías) al 89,6 % (inmobiliarias).
| Segmento | Registros | Teléfono | Sitio web registrado |
|---|---|---|---|
| Restaurantes | 132.392 | 86,8 % | 43,9 % |
| Cafeterías | 41.285 | 61,3 % | 18,6 % |
| Peluquerías y salones de belleza | 126.405 | 89,0 % | 23,2 % |
| Inmobiliarias | 57.313 | 89,6 % | 62,3 % |
| Talleres mecánicos | 56.548 | 85,4 % | 33,2 % |
| Empresas de construcción | 48.225 | 83,8 % | 41,2 % |
Los registros nuevos también son un segmento: en España, el 64,7 % de los registros nuevos lleva teléfono, frente al 67,2 % del conjunto. Una tasa medida sobre toda la base dice poco de la parte que usted compra de verdad.
¿Qué país tiene los datos de empresas más completos?
La completitud —dirección, teléfono, categoría y distrito en el mismo registro— es también una propiedad de los territorios, y varía enormemente. La clasificación siguiente usa la misma medición que la tabla de mercados de arriba, limitada a los 229 territorios con al menos 1000 registros; los territorios más pequeños oscilan demasiado para clasificarse.
| Territorio | Registros | Registros completos |
|---|---|---|
| Bielorrusia | 182.864 | 83,0 % |
| Taiwán | 1.276.484 | 82,6 % |
| Rusia | 3.993.926 | 80,3 % |
| Liechtenstein | 5344 | 79,2 % |
| Japón | 7.222.870 | 77,7 % |
| Luxemburgo | 60.091 | 76,9 % |
| Baréin | 60.208 | 76,0 % |
| Corea del Sur | 3.810.686 | 75,5 % |
| San Marino | 3914 | 74,9 % |
| Polonia | 2.456.144 | 73,6 % |
Arriba, una cautela: Liechtenstein y San Marino quedan por debajo de 10.000 registros — la tasa es real, la base es pequeña.
| Territorio | Registros | Registros completos |
|---|---|---|
| Islas Marianas del Norte | 6423 | 23,4 % |
| Sudán | 183.902 | 23,4 % |
| Siria | 275.091 | 23,1 % |
| Islas Turcas y Caicos | 1492 | 20,8 % |
| San Pedro y Miquelón | 1835 | 15,3 % |
| Eritrea | 3690 | 10,2 % |
| Micronesia | 5517 | 10,1 % |
| Islas Marshall | 2554 | 8,0 % |
| Kiribati | 4807 | 6,9 % |
| Bermudas | 223.629 | 1,2 % |
Abajo, Islas Turcas y Caicos, San Pedro y Miquelón, Eritrea, Islas Marshall y Kiribati quedan por debajo de 5.000 registros; lea esas tasas como descripción de cobertura fina, no como veredicto.
| Territorio | Registros | Registros completos | Puesto |
|---|---|---|---|
| Estados Unidos | 24.256.924 | 68,5 % | 26 |
| Reino Unido | 5.109.461 | 62,1 % | 52 |
| Alemania | 6.827.622 | 60,8 % | 59 |
| Francia | 6.255.198 | 59,7 % | 67 |
| España | 3.820.491 | 62,4 % | 48 |
| Turquía | 4.240.250 | 64,1 % | 43 |
Los duplicados maquillan la completitud
Un registro es un local, y una cadena con cuarenta tiendas puede poner el mismo número de la central en cuarenta registros: cuarenta teléfonos rellenos, una sola conversación. Lo mismo ocurre con los negocios que trabajan en casa del cliente y no en su propio local: un solo profesional, muchas zonas de servicio. En nuestros registros nuevos de Estados Unidos, quedarse con un registro por número eliminaría en el alquiler de contenedores el 10,2 % de los registros con teléfono, frente al 1,7 % en restaurantes. Pida el número de teléfonos únicos, no el de campos de teléfono rellenos.
Seis preguntas para cualquier proveedor de datos
- ¿Cuándo se midió? Una tasa sin fecha puede describir una base que ya no existe.
- ¿De qué campo? Una tasa para teléfono, dirección, web y categoría, no una media.
- ¿De qué segmento? Su país, sus sectores, registros nuevos o todos.
- ¿Con qué definición? ¿Qué cuenta como web, como teléfono, como registro completo?
- ¿Cuántos valores únicos? Teléfonos distintos, no campos rellenos.
- ¿Puedo ver una muestra aleatoria de mi segmento? No un escaparate elegido a mano.
Cómo comprobar una muestra usted mismo
La prueba más rápida lleva una hora. Saque 100 registros al azar del segmento que compraría, no las 100 primeras filas del archivo. Anote cuántos llevan cada campo que necesita: esa es su completitud. Compruebe cuántos teléfonos son distintos. Después compruebe diez números: los que llevan de verdad al negocio miden la exactitud, lo único que la completitud no puede medir.
Nuestras tasas para los 246 territorios están en el informe de cobertura, calculadas sobre toda la base y no extrapoladas de una muestra. Más preguntas antes de comprar, en nuestro artículo (en inglés) sobre los tres tipos de bases de datos de empresas; y cómo entra la completitud en el precio de un lead, en leads de negocios nuevos.